Dans le monde des études, deux approches principales cohabitent : qualitative et quantitative. Bien que complémentaires, elles ne poursuivent pas les mêmes objectifs, ne s’appuient pas sur les mêmes méthodes, et ne livrent pas les mêmes types de résultats.
Pour choisir la bonne approche, il est essentiel de comprendre leurs différences fondamentales et d’identifier le type d’informations dont on a réellement besoin. Parfois, les entreprises optent pour une méthode simplement par habitude, alors qu’un arbitrage stratégique peut offrir des insights bien plus pertinents.
Comprendre les fondamentaux des deux approches
L’étude quantitative repose sur la collecte de données chiffrées auprès d’un large échantillon. Elle permet de mesurer des comportements, des opinions, des usages de façon statistiquement représentative. Elle est idéale pour :
- Déterminer des parts de marché,
- Identifier des taux de satisfaction,
- Comparer des tendances entre segments,
- Valider des hypothèses à grande échelle.
À l’inverse, l’étude qualitative vise à explorer, comprendre, interpréter. Elle s’appuie sur un nombre restreint d’individus, soigneusement sélectionnés, pour aller en profondeur sur un sujet donné. Elle est utile pour :
- Décrypter les motivations,
- Comprendre les émotions ou résistances,
- Générer des idées ou explorer des perceptions,
- Identifier des signaux faibles.
Quand faut-il choisir l’étude qualitative ?
L’étude qualitative est particulièrement pertinente en phase exploratoire, lorsque les questions sont encore ouvertes et les enjeux flous. Elle permet de clarifier une situation, de structurer une problématique, ou encore de nourrir une réflexion stratégique.
Elle est aussi idéale quand :
- Vous lancez un nouveau concept ou service,
- Vous souhaitez explorer un parcours client en détail,
- Vous percevez des écarts entre les chiffres et la réalité du terrain,
- Vous avez besoin de contextualiser des résultats quantitatifs.
Par exemple, après une enquête de satisfaction qui montre une baisse de score, une série d’entretiens qualitatifs peut révéler qu’un simple détail dans le discours commercial génère un sentiment de méfiance.
Dans ce type de cas, mieux vaut s’appuyer sur une étude qualitative pour comprendre ce qui se joue vraiment.
Le piège de l’étude quantitative “réflexe”
Certaines organisations ont tendance à “tout mesurer”. Pourtant, la mesure ne suffit pas toujours à expliquer.
Prenons un exemple : 82 % des clients se disent satisfaits d’un service. Très bien. Mais que ressentent réellement les 18 % restants ? Et parmi les 82 %, combien sont satisfaits… par habitude ou faute de mieux ? Que faudrait-il changer pour transformer cette satisfaction moyenne en attachement durable ?
La qualité du ressenti, l’intensité de la satisfaction ou les freins non exprimés échappent souvent aux questions fermées d’un questionnaire en ligne.
Les cas où la quanti est incontournable
Bien sûr, l’étude quantitative garde tout son sens dès qu’on entre dans une logique de validation, de mesure ou de comparaison. Par exemple :
- Vous voulez savoir combien de clients utilisent un service en ligne.
- Vous cherchez à connaître l’évolution d’une notoriété.
- Vous voulez évaluer les performances perçues de plusieurs solutions en test.
La quantitative vous donnera la robustesse nécessaire pour justifier une décision devant un conseil, un board, ou une direction générale.
Mais il peut être stratégique d’articuler les deux approches : commencer par de la quali pour cadrer le sujet, puis valider les apprentissages en quanti. Ou inversement, approfondir des résultats chiffrés grâce à des entretiens.
L’importance d’aligner méthode et objectif
Avant de choisir, il faut donc toujours poser la question suivante :
Est-ce que je cherche à mesurer, ou à comprendre ?
- Si la réponse est “mesurer”, alors une enquête quantitative est la bonne voie.
- Si la réponse est “comprendre pourquoi”, “explorer comment”, ou “trouver des idées”, la qualitative s’impose.
En réalité, l’erreur ne vient pas de la méthode choisie, mais du décalage entre la méthode et l’objectif visé.
Bien préparer son étude qualitative
Choisir la bonne méthode ne suffit pas. Encore faut-il construire un dispositif cohérent :
- Identifier les bons profils à interroger,
- Définir des thématiques pertinentes,
- Concevoir un guide d’entretien fluide,
- Utiliser des outils adaptés à la cible (photolangage, mises en situation, projection…).
Un bon cadrage permet d’aller au-delà du déclaratif, et d’accéder à des insights réellement exploitables.