Les zones de chalandise : Les données sur la mobilité humaine

Les zones de chalandise (c’est-à-dire les zones commerciales) sont les zones géographiques dans lesquelles les détaillants, les grossistes et les autres établissements commerciaux tirent la majeure partie de leurs affaires. Il est essentiel de bien les calculer dans des secteurs comme le commerce de détail et l’immobilier, car ils permettent aux organisations de mieux comprendre les clients et d’élaborer des stratégies commerciales appropriées.

Bassin de mobilité humaine

De nombreuses techniques sont disponibles pour calculer les bassins versants, des zones de commerce circulaire, en passant par les isochrones, les modèles gravitationnels, jusqu’aux techniques plus sophistiquées qui intègrent des variables spécifiques à l’emplacement. La technique choisie dépend souvent des informations et des données disponibles, ainsi que de l’expertise disponible dans les différentes techniques.

Techniques de captage

Lorsqu’un nouveau magasin est ouvert, le manque de données disponibles rend très difficile de savoir quels clients viendront dans ce magasin ou d’où ils viendront. En l’absence de ces données, l’approche la plus courante consiste à calculer des tampons ou des isochrones autour de l’emplacement cible, mais cette approche manque de précision et peut conduire à des résultats peu fiables.

Par exemple, le fait de prendre la même isochrone temporelle pour deux endroits, quelle que soit la densité de population autour de ceux-ci, conduira très certainement à des résultats peu fiables. Cela s’explique par le fait que les personnes qui vivent dans des zones à faible densité parcourent normalement de plus longues distances pour faire leurs achats que les personnes qui vivent dans des zones à forte densité.

Les résultats obtenus montrent que les approches traditionnelles telles que les isochrones ou les tampons ne parviennent pas à saisir l’origine réelle des personnes qui visitent un lieu spécifique. Elles n’offrent pas la flexibilité nécessaire pour construire des zones de chalandise ciblées comme le fait l’utilisation des données sur la mobilité humaine, par exemple en calculant des zones de chalandise différentes pour les visiteurs en semaine et le week-end.

Données sur la mobilité humaine

La base de notre méthode est l’utilisation des données de mobilité humaine. Ces données fournissent des indications sur le nombre de personnes qui visitent une cellule de grille de 250m x 250m couvrant l’ensemble du territoire d’étude. De plus, ces données fournissent les origines des visiteurs agrégées à différents niveaux en fonction de la distance à la cellule de destination. Pour les visiteurs provenant de la même municipalité, les origines sont également fournies au niveau de la cellule 250m x 250m ; pour les visiteurs provenant d’autres municipalités de la même province, les visites sont agrégées au niveau de la municipalité ; et pour les visiteurs provenant d’autres provinces, les visites sont agrégées au niveau de la province. Bien qu’il soit également fourni, étant donné les caractéristiques de cette étude, nous n’allons pas considérer les origines des visiteurs venant de différents pays.

De plus, ces données peuvent être ventilées par type d’activité à l’origine (maison/travail), par jour de la semaine et par heure de la journée (matin/après-midi/soirée). Les données peuvent également être ventilées par variables sociodémographiques : tranche d’âge, sexe et statut économique.

Pour les besoins de ce cas d’utilisation, nous avons choisi un lieu cible dans la ville de Séville, en Espagne, pour montrer la méthodologie. Sur la carte ci-dessous, les origines des visiteurs sont indiquées.